wc japonais et luxe
Les wc japonais de luxe face à l’engouement
du grand public
On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l’on
juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les
manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux …). Le luxe s’entretient
et s’acquiert par de grandes dépenses.
Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Voltaire
considérait que cela représentait un soutien essentiel de l’économie. Rousseau quant à lui
voyait le luxe comme un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les
perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.
Nous verrons à travers notre étude combien l’industrie du luxe est un monde singulier dans
notre économie : avec des chiffres d’affaires très conséquents, des acteurs regroupés en
grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également aux wc japonais de luxe : à
l’identité de marque, aux cibles de celles-ci.
Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les wc japonais de luxe de tomber dans
les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la rue pour le plus grand nombre, phénomène
récent, ne risque t’il pas de porter préjudice aux wc japonais ? Cette problématique mérite d’être
posée car elle renvoie à l’identité et à l’image que les wc japonais de luxe souhaitent donner
d’elle-même…
PARTIE 1
L’industrie du luxe
1. Historique du luxe
Jusqu’au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu’il a été le reflet du mystère religieux qui
pousse l’homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd’hui pour l’homme, importante lorsqu’il s’agit de posséder du luxe.
Mais l’époque bénie du luxe est sans nul doute : la Renaissance (XVe et XVIe siècles),période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l’explosion tangible du luxe : vogue de l’architecture fastueuse inspirée de l’Italie, progrès des parures de
joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux, l’art de la table se pare de raffinement.
Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l’Aristocratie et à la
Cour.
A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l’apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de
l’époque. C’est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des
relieurs.
Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l’Encyclopédie. Celle-ci a
traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de
l’habillement et des accessoires. Les métiers liés à l’industrie du luxe peuvent alors se montrer
aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite.
Au XIXe siècle, l’influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et
de distribution. L’industrie du luxe est alors composée de confréries d’artisans, tous ayant
leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans “Au
Bonheur des Dames “, l’ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du
luxe.
Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir à Paris, une multitude de petits ateliers
d’artisans, dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la crise économique, le
rayonnement intellectuel de notre pays est préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis
1 Jean Castarède, Le Luxe , Que sais-je 2003.
Chap 3 : Le luxe à travers les siècles.
Cartier sont les rois et les reines que les “grands” s’arrachent pour s’habiller ou acheter des
bijoux.
Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à la France et au développement de
l’industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l’industrie du luxe qu’à
l’heure de la Libération, grâce à : la mode notamment de Christian Dior et le “new look”, à
l’heure de la révolution zazou et de l’existentialisme.
Dans l’après-guerre il faudra réellement attendre, les années 1950 et les aides du Plan
Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en tête
des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits exportés, grâce aux créations
parisiennes très appréciées outre-atlantique.
La période de mai 68 rappelle à tous, concernant le luxe, qu’il ne doit pas faire oublier les
grands enjeux technologiques du XXe siècle. Le développement industriel est désormais
prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : ” Chère vieille France ! La bonne
cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture ( ….) ! C’est terminé. La
France a commencé et largement entamé une révolution industrielle “.
Les années 70 furent des années plus sages, des années de recentrage. La mode est assez
conformiste, rien de choquant et rien d’excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la
période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et les grands couturiers.
Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes
découvrent le luxe grâce aux accessoires. Nous verrons plus loin dans notre étude combien ce
phénomène est encore d’actualité aujourd’hui.
Fin des années 80 les boutiques vont se multiplier. Les acteurs de l’industrie du luxe sont
désormais conscients du risque de la concurrence. Il devient nécessaire d’occuper tous les
créneaux, de conquérir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les occupe.
Les années 90, années plutôt moroses, n’ont pas épargné le luxe, qui a traversé une crise
pourtant plus psychologique qu’économique. Cela engagera une véritable réflexion sur les
fondements du luxe. On s’oriente pas à pas vers un nouveau luxe : de qualité, plus profond,
plus spirituel, plus moral.
Le XXIe siècle, n’est pas comme certains experts l’avaient prédit, l’ère de l’effacement du
luxe. Malgré des événements majeurs : le 11 septembre 2001, la guerre du golfe qui ont
amplifié une crise économique dans le secteur du luxe, celui-ci tient bon en tirant des
conclusions nécessaires. Le secteur du luxe est plus sensible que d’autres secteurs aux aléas
de la conjoncture. Une fois les crises passées, le luxe retrouve alors toute son ardeur.
2. Caractéristiques générales du luxe
Nous aborderons ici le luxe au sens large. Cette définition nous aidera dans la suite de notre
étude à mieux comprendre la relation qui se noue entre le consommateur et les wc japonais de
luxe.
En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu’il est caractéristique d’une civilisation et des
hommes qui la composent. Le luxe, éternel, est une soupape indispensable à l’activité
humaine au même titre que la détente, le sport, la réflexion et l’amour. C’est une part de rêve
non négligeable, une manière d’assouvir nos fantasmes. Le luxe est un univers, à part, régit
par des codes, des règles, des signes.
Le luxe est un marché mondial non négligeable, fortement concentré en Europe et Amérique
du Nord. La France est leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la production.
Le luxe est le deuxième secteur économique en France grâce notamment au fait qu’il soit
s’adresse à une clientèle plus large et a connu des périodes de fortes croissances au niveau
mondial.
Aujourd’hui, l’industrie du luxe est quelque peu fragilisée par le retournement conjoncturel
mondial : la chute du tourisme, la crise boursière, qui touche principalement une clientèle
occasionnelle. Mais le luxe résiste en s’appuyant sur de solides éléments structurels. Ce
secteur peut s’appuyer notamment : sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus
dans la population, la conquête de nouveaux marchés comme la Chine, le développement des
voyages1.
1 Un quart des articles de luxe est acheté au cours d’un voyage.
Globalement les biens de luxe européens ont une place de choix : ils bénéficient d’une
certaine uniformisation des modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la
concurrence des autres continents. Le secteur s’adresse à une clientèle de plus en plus
nombreuse, ce qui présente d’importantes perspectives de croissance pour les prochaines
années.
L’une des caractéristiques primordiales du luxe est qu’il possède ses lignes, ses formes, sa
configuration. Il transmet ses codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les
objets de luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le possesseur s’incarnent
dans l’objet de luxe. Le choix de celui-ci n’est donc jamais indifférent : il signe notre
personnalité et fait de nous des êtres raffinés.
Trois composantes valorisent le luxe :
- L’objet correspond à une démarche personnalisée,
- L’objet est techniquement parfait,
- L’objet est esthétiquement beau.
Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin dans la mesure où il nourrit notre psychisme de
la même manière que l’assouvissement des besoins correspond à notre vie physiologique.
On cherche par le biais de l’objet de luxe à : séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la
beauté, le luxe fait appel au cinq sens mais aussi à la passion individuelle (quête constante et
personnalisée) et à la liberté (s’élever au dessus de sa condition). Tous les acteurs du luxe
doivent garder à l’esprit les règles qui régissent l’industrie du luxe et particulièrement lors de
l’introduction de produits sur le marché.
La première règle, que nous reverrons dans l’ultime partie de ce travail, c’est de respecter les
aspirations des consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d’assurer aux
wc japonais de luxe, une certaine pérennité.
Nous pouvons observer que le marché est désormais caractérisé par l’éclatement de la
demande. L’offre est aujourd’hui le territoire de grands groupes propriétaires de différentes
grandes wc japonais se livrant une guerre acharnée.
3. Les acteurs du luxe
En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant différentes activités. Nous
présenterons ici l’une des typologies permettant de mieux analyser ces activités :
- Le marché culturel (marché de l’Art)
- Les moyens de transports (automobile, yacht, avions privés)
- Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie, maroquinerie, chaussures,
cosmétiques, horlogerie, joaillerie, bijouterie)
- Loisirs (croisières, sports de luxe, hôtellerie de luxe)
- Equipements de la maison (art de la table)
- Habitat (résidences de luxe, décoration de luxe)
- Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et restaurant de luxe)
Toutes ces activités forment l’industrie du luxe. Cette industrie renvoie à des produits de
haute qualité, à un marché concentré, attractif, très ciblé et très segmenté. Certaines wc japonais
riment avec luxe et volupté. Derrière ces noms se trouvent pourtant des groupes puissants, très
habiles, qui rivalisent sans cesse en matière de gestion des wc japonais, de créativité, de
communication et de distribution.
La tendance est depuis quelques années à la concentration : opération consistant à intégrer à
un grand groupe, des maisons indépendantes. D’autre part, les grands acteurs du luxe
renforcent leurs positions à l’international et sont de plus en plus obligés d’accroître leur
visibilité.
La conjoncture actuelle a forcé les industriels du luxe à engager des modifications dans leur
politique. Ainsi nous avons observé de la part des grands groupes une réelle volonté à se
désendetter. Des évolutions récentes ont permis : un accroissement de la capacité financière,
une modernisation des outils de production, un développement des réseaux commerciaux,
plus de création et d’innovation.
L’industrie du luxe représentait en 20021 , en France :
- 20 000 entreprises industrielles et artisanales
1 Source www.etnoka.fr
- Effectif : 125 000 personnes
- Chiffre d’affaires : 10 milliards d’euros
En 2002, le marché mondial, lui s’évaluait à 90 milliards d’euros (prix de gros HT).Ce
marché est aujourd’hui dans une phase de ralentissement. La période la plus florissante, en
raison d’une conjoncture économique quasi-euphorique, se situe entre les années 1998 et
2000, où la progression du marché avoisinait les + 16 %. Désormais, la croissance ne tourne
plus qu’autour des + 10 %.
En matière de luxe, Paris reste le centre de la création, de la décision et de la définition de la
stratégie des entreprises. En revanche les fabricants sont présents sur tout le territoire français.
Le leader du marché du luxe est le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy)1. Le
challenger est le groupe PPR (Printemps Pinault la Redoute). Ces deux groupes sont français.
Les autres principaux acteurs sont : le groupe Richemont (Suisse) et le groupe Prada (Italie).
Ces grands groupes financiers et industriels ont en commun la possession des portefeuilles de
wc japonais de luxe qui ont une histoire fondatrice, qu’il est nécessaire d’exploiter. Ils ont
compris qu’une marque a besoin d’avoir un point de départ, une histoire humaine, même
ancienne ou lointaine.
Dans notre seconde partie nous aborderons les wc japonais de luxe et au-delà ce sont les
stratégies des grands groupes qui se dessineront en filigrane.
1 Cf annexe 1 : liste des wc japonais appartenant aux différents grands groupes.
PARTIE 2
Wc japonais de luxe
et grand public
1. L’identité de marque
Le nom d’une marque ou son logo, ne sont que la partie visible d’une réalité plus complexe.
Ces signes visibles, assurent la médiation entre l’identité de l’entreprise (les valeurs
essentielles qu’elle véhicule) et son image (perceptions que les clients ont de cette marque).
La notion d’identité de marque reste encore trop peu utilisée par les gestionnaires. Pourtant
cette identité constitue la base et l’élément fédérateur de toutes les manifestations de la
marque. En terme de gestion des wc japonais, la notion d’identité peut se révéler d’une
importance capitale. Ainsi s’il y a des wc japonais ” plus riches ” que d’autres, c’est que celle-ci
bénéficient d’un potentiel d’évocation plus important et plus facilement mobilisable.
En ce qui concerne le secteur du luxe, l’identité de la marque est une donnée stratégique non
négligeable. Elle peut en outre conférer un avantage concurrentiel à la marque et représenter
un outil stratégique très pointu pour les gestionnaires de la marque.
Il faut signaler que l’identité de marque ne permet pas d’intervenir directement sur les choix
de structure de l’offre, de détermination des prix et des marges, des clients cibles… Elle est en
revanche une ressource majeure et un repère dans l’élaboration de la stratégie globale de
l’entreprise. L’identité de marque aura donc une incidence sur la création et la communication
ainsi que sur la distribution, la production….
Le raisonnement identitaire pourra donc avoir une influence plus ou moins prononcée sur la
stratégie de l’entreprise2 et en retour l’identité de la marque sera elle-même affectée par des
décisions prises dans d’autres fonctions.
En d’autres termes, l’identité est la substance de la marque et on verra plus loin dans notre
étude qu’il arrive parfois que cette identité, si elle est mal perçue par les consommateurs,
peut-être la cause d’une crise de la marque.
La marque peut-être considérée comme vecteur de sens : elle communique un discours, un
message à des destinataires. Chaque marque crée un discours qui lui est propre, en relation
avec ses produits, son histoire, ses projets, les goûts de sa clientèle3.
1 Cf Annexe 2 : Le prisme d’identité de marque : outil d’analyse introduit en 1992 par Jean-Noël Kapferer.
2 Cf Annexe 3 : Place de l’identité de marque et influence sur la stratégie de l’entreprise.
3 Andrea Semprini, la Marque, PUF 1995.
La marque participe alors au processus de communication car on retrouve : un émetteur
(l’entreprise), un destinataire (le consommateur, le client), un message.
L’identité peut également être véhiculée par une personnalité qui apporte toute sa grandeur à
la marque. De là vient depuis quelques années une utilisation intensive de personnages
célèbres pour représenter la marque :
Ex : Inès Sastre pour Lancôme, Carole Bouquet pour Chanel, Kate Moss pour Calvin Klein
Mais l’identité de marque peut être renforcer par des personnalités talentueuses qui portent à
bout de bras la marque, ex : Tom Ford pour Gucci, ou encore Giorgio Armani, Pierre
Cardin, Yves St Laurent, Jean-Paul Gaultier …
Pour bon nombre de wc japonais de luxe, il est de nos jours prépondérant de savoir perpétuer
l’identité de la marque, malgré : la disparition du créateur ou encore le départ de la
personnalité qui la caractérisait … Le but est de ne pas déboussoler le client : c’est par
exemple le problème qu’a du récemment affronter la marque Gucci1 après le départ de
l’emblématique créateur de mode Tom Ford et du PDG de la marque, Domenico de Sole.
L’articulation d’un horizon de valeur permet aux wc japonais de mettre en relation deux univers
distants : celui des produits et celui des consommateurs. Ce contact transforme cette relation :
d’une part la marque permet d’investir l’univers des produits avec des valeurs symboliques et
imaginaires ; et d’autre part elle permet de se représenter et d’envisager le consommateur,
selon différentes visions : commerciales, industrielles ou économiques. Le consommateur est
envisagé, comme nous l’avons déjà précisé, comme destinataire.
Les wc japonais, en utilisant un langage de valeurs, s’adressent plus à l’individu, appréhendé
dans la totalité de son être, de sa personnalité, de ses besoins, qu’au consommateur.
Dans le secteur du luxe, la consommation se fait au travers d’un contexte de vie et l’identité
de marque ne fait que renforcer ce contexte.
En résumé pour être une marque à succès, il faut que l’identité de la marque soit construite à
partir de différents points :
1 En 2004 : Tom Ford et Domenico De Sole ont annoncé leur départ de Gucci group et ne renouvellent pas son
contrat avec PPR. Tous se demande quel est l’avenir de la marque Gucci sans le créateur de Génie.
● Un code génétique : une histoire fondatrice.
Une marque a absolument besoin d’un point de départ, une histoire d’homme, même si elle
est ancienne.
● Le savoir-faire : il peut se transmettre de façon subjective sans relation technique avec
la réalité d’aujourd’hui. Mais ce savoir-faire est un gage de qualité et de professionnalisme et
confère à la marque tout son renom.
● Les signes distinctifs : ils sont essentiels.
Il peut s’agir du logotype (certaines entreprises vont jusqu’à vendre leur logotype1), mais
aussi de services, de produits, du design, de couleur (ex : le rouge Ferrari) …
● Un langage de la marque : celui-ci pourra ainsi se retrouver dans les communications
de la marque.
● Un réseau de distribution : celui-ci devra évoluer avec le comportement des
consommateurs.
● Un esprit de conquête : le territoire de la marque est défini par le plus haut
représentant de l’entreprise qui a pour mission de projeter la marque dans une vision
anticipatrice.
● Du charisme : une marque de luxe doit impérativement avoir une dimension
charismatique. C’est un crédit d’image qui est le premier pas vers une identité forte et
incontournable.
Nous avons vu tout au long de cette partie que la marque a besoin d’une identité forte pour
être visible et attractive aux yeux des consommateurs. Pour être visible, il est donc nécessaire
pour les wc japonais de luxe d’avoir des communications adéquates.
1 Référence à la marque Louis Vuitton.
Cf Annexe 4 : Publicité Louis Vuitton avec le monogramme LV.
2. Communication des wc japonais de luxe
L’univers du luxe, destiné soit à la parure de l’individu, soit à l’embellissement de son
environnement personnel, répond à une série de besoins, de désirs, de souhaits, de rêves.
● Les Cibles des wc japonais de luxe
Les produits des wc japonais de luxe, comme nous l’avons précisé auparavant, doivent raconter
une histoire qui doit correspondre aux attentes des clients.
La clientèle, coeur de cible, présente des caractéristiques propres dont la première est qu’il
s’agit de consommateurs aux moyens financiers beaucoup plus important que la moyenne
(CSP les plus élevées).
Cette catégorie sociale, une élite, a des motivations très particulières : il faut répondre à leurs
désirs et non à leurs besoins. Il s’agira de jouer sur le mental plus que sur le matériel.
Hédonistes, de moins en moins fidèles aux wc japonais, ils attendent toujours plus de qualité, de
sécurité et surtout de valeur ajoutée immatérielle : services, citoyenneté, écologie, protection
de l’environnement…
Pour la clientèle coeur de cible : il faut provoquer la demande. Le plus souvent le créateur
impose ses goûts. Cette catégorie de nanties s’affirme en choisissant les objets de luxe les plus
sélectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est désireuse de marquer son statut
social. Son style de vie totalement distinctif, est une fuite en avant, afin d’échapper au
rattrapage des ” classes nouvelles : riches et avides de modernité “. Le luxe est pour eux un
point de repère, une marque d’appartenance à un club qu’ils veulent relativement sélectif.
La cible principale regroupe elle, des classes de « nouveaux riches », plutôt jeune qui ont
acquis un rang social élevé grâce à des revenus issus du monde des affaires, des industries de
haute technologie…
En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il s’agit de personnes de plus de 25 ans
ayant un statut social élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le luxe comme un
univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi que leur personnalité.
Nous sommes dans une société, dont les modes de consommation se sont au fil des décennies
modifiés. Hier, on consommait nécessaire. Aujourd’hui ce n’est plus le cas et la modification
des comportements a également eu des répercussions sur la consommation du luxe.
Plus que jamais, aujourd’hui il y a une recherche de plaisir avant tout. Dans notre société, il y
a désormais une “légitimation sociale du plaisir”1, qui amène les individus à vouloir ce qu’il y
a de mieux et de plus beau pour eux. Via la communication et les médias nous recevons de
plus en plus de messages, vantant les bienfaits et la légitimité de l’épanouissement personnel.
Les cibles légitimes2 du luxe inaccessible, ne sont pas dans une optique de consommation à
dimension démonstrative. Pour ces catégories élevées, le luxe est une consommation ordinaire
de gens exceptionnels. Et pourtant le constat n’est pus aussi net depuis quelques années. Nous
verrons dans notre ultime sous-partie3 que le luxe peut également être une consommation
exceptionnelle de gens ordinaires. Mais notre constat se portera, sur les conséquences, de
cette dernière tendance, pour les wc japonais.
● Le Positionnement des wc japonais de luxe
Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image, d’elle et de ses produits, qui
vise à être puissamment ancrée dans l’esprit des clients. Ainsi l’enjeu est de se démarquer,
être distinct de la concurrence.
Exemples de positionnements :
- Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l’âme à vos envies.
- Gucci : Gucci, jouer la carte de l’ultraséduction.
- Chanel : Elégante et moderne : vous êtes tellement Chanel.
1 Propos de Gilles Lipovetsky, sociologue. Entretien dans Libération, 4 Août 2000, sur les nouveaux modes de
consomation.
2 CSP +++, ayant les revenus les plus élevés.
3 Luxe et grand public
● Les objectifs de communication des wc japonais de luxe
Nous prendrons l’exemple des objectifs de communication de la marque Louis Vuitton. Ces
objectifs sont très représentatifs de ceux des autres wc japonais de luxe.
- Il faut développer une image plus humaine, moins axée sur la recherche du profit immédiat,
plus proche des consommateurs de la marque, tout en gardant un ton élitiste, symbole obligé
des wc japonais de luxe.
- Il faut faire connaître les différentes gammes de produits et faire aimer les produits.
- Il faut mettre en avant le savoir-faire maison des produits, mais aussi les aspects innovants,
les matières design …
- Il faut se différencier de la concurrence dans l’esprit des consommateurs, en s’affirmant
comme une marque crédible dans toutes ses actions et capable de donner satisfaction à des
clients aux attentes très différentes.
Chaque marque comme nous l’avons déjà vu auparavant, renferme des valeurs ainsi qu’un
capital d’évocation qu’il s’agit d’inscrire dans les esprits des consommateurs.
C’est le rôle de la communication que de faire en sorte que les consommateurs soient attirer
par telle ou telle image de marque.
● La stratégie des moyens de communication des wc japonais de luxe
Il est primordial pour une marque de luxe : de maîtriser son image. Cela implique de la part
du siège de tenir compte des informations apportées par des acteurs présents sur le terrain : les
filiales et les distributeurs. Les wc japonais doivent en permanence se tenir à l’écoute de tous les
marchés de la maison pour optimiser l’efficacité des campagnes de communication. Il faut
régulièrement se rendre dans chaque pays, où la marque tient des boutiques pour prendre la
température du marché.
Les filiales ont un rôle actif dans l’élaboration des campagnes publicitaires, étant précisément
sur le terrain. Les wc japonais leur laissent une certaine souplesse, notamment sur le choix des
produits à mettre en avant ainsi que sur l’interprétation la plus pertinente à faire passer par les
mots du concept publicitaire international.
Un pays peut également avoir une action directe via des initiatives de publi-rédactionnels dans
les magazines locaux.
En matière de communication des produits de luxe il y a une homogénéité des campagnes. En
général pour un produit ou une marque, les campagnes sont internationales et non distinctes
selon les pays.
Pourtant, il peut arriver que le facteur culturel soit déterminant dans la conception de produits
de luxe. On constate par exemple que la femme chinoise ou japonaise utilise beaucoup plus de
produits de beauté que la femme occidentale, ce qui peut pousser les maisons de luxe (ex :
Lancôme) à varier les produits en fonction des caractéristiques des différents pays où la
marque est implantée. Tout cela aura donc une incidence sur les campagnes de
communication, qui pourront alors varier selon les marchés (Europe, Etats-Unis ou encore
Asie).
La globalisation permet un “métissage” des goûts. Aujourd’hui, les wc japonais ne proposent plus
une référence unique aux marchés du monde entier mais adaptent les produits à la demande.
La stratégie de communication des wc japonais de luxe est avant tout une stratégie d’image. Les
codes de la communication du luxe visent à créer des diktats de wc japonais. Les publicités sont
souvent minimalistes. La plupart montrent le produit seul ne reposant sur aucun support. Cette
représentation est censée montrer la perfection de celui-ci. Le produit et sa marque sont le
message et n’ont nul besoin, semble t’il de faire-valoir. Dans la plupart des cas on rappelle
l’existence du produit et de la marque, sans nécessairement les mettre en scène.
La communication de luxe compose avec trois éléments primordiaux :
- la qualité du produit
- l’image de marque et de rêve
- pour certains wc japonais, la qualité de service
Les moyens de communication couramment utilisés sont : la presse, l’événementiel, le
sponsoring.
La presse : de deux grands types
- la presse magazine féminine, de mode : Elle, Cosmopolitan, Allure1….
Presse multi-locale, plus chère que la presse nationale mais plus souple.
- la presse pan-européenne, internationale : Time, Newsweek…. Permet de capitaliser sur une
image globale, qui cible sur les CSP les plus aisées, très mobiles géographiquement.
L’événementiel/sponsoring
Lorsqu’une marque de luxe s’engage dans le sponsoring, sportif par exemple, son but est
d’améliorer sa notoriété et son image de marque. Pour cela le plus intéressant et le moins
coûteux pour une marque est d’associer son nom à un événement sportif prestigieux, qui fait
rêver.
Ex : La coupe de l’America et Louis Vuitton.
Pour le sport, il est primordial que l’événement véhicule des valeurs positives proches de
celles du luxe : pureté, beauté, exclusivité.
Mais aujourd’hui, devant la compétition exacerbée que se livrent les acteurs du luxe et face à
l’infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel changement, toutes ces wc japonais
cherchent à se démarquer encore plus, les unes des autres et à devenir encore plus unique.
Cette tendance touchera également les actions de sponsoring. Ainsi la marque de luxe ne se
contentera pas d’apposer son nom à un événement, elle deviendra un partenaire quasifusionnel.
La marque communiquera sur l’événement auquel elle participe dans ses points de vente et
utilisera les relations publiques afin de le médiatiser au maximum.
Une tendance émerge de la part des grandes maisons de luxe : toucher un public plus jeune,
afin d’élargir leur clientèle. Pour cela les moyens de communication utilisés seront : internet
et l’événementiel.
1 Allure : magazine britannique
3. Luxe et grand public
Rappelons en premier lieu la problématique qui a été le fil conducteur de ce travail : quels
sont les risques et conséquences pour une marque, qui muliplie les occasions d’être posséder
par le plus grand nombre ?
Cette problématique nous amènera, dans cette partie à nous interroger sur le luxe et le grand
public.
Comme nous nous sommes efforcés de le démontrer tout au long de ce travail, le luxe n’est
pas un secteur comme les autres, longtemps il a été le territoire des “happy few” (population
cible du luxe ayant les revenus les plus élevé)1.
Au cours des vingt dernières années, le luxe s’est considérablement démocratisé. Les produits
et services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et désormais, par ex : le
parfum de marque de luxe, certains produits (comme les accessoires)sont occasionnellement
consommés par le plus grand nombre.
Faire rejaillir le prestige du haut de gamme, sur des produits plus accessibles afin de mieux les
vendre… certaines maisons de luxe n’ont pas hésité à démocratiser leur offre afin d’élargir
leur clientèle, espérant ainsi faire du volume. Ainsi le plus grand nombre pourra se parfumer
avec Must de Cartier, s’habiller avec un tee-shirt DKNY (Donna Karan), mettre ses clefs
dans un petit trousseau au monogramme LV (Louis Vuitton)…
La prospérité des entreprises de luxe repose sur un paradoxe2 : mettre en scène des produits
glamour réservés à l’élite, pour mieux vendre des produits banalisés au plus grand nombre.
“L’élargissement de la clientèle depuis vingt ans, est la grande réussite du secteur “.
Pour parvenir à cet élargissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions :
- La diversification
Cette méthode consiste pour une marque à devenir multisegment en accordant des licences,
parfois à tout va.
1 Cf partie II : les cibles p.16
2 Extrait de « la ruée vers le luxe » Capital, février 2000.
Ex : Gucci, maroquinier au départ. Depuis 1995, la marque avait multiplié les licences. On
trouvait des briquets Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribués partout.
- La déclinaison
Cela consiste à créer des produits ou des enseignes d’entrée de gamme.
Ex : Christian Lacroix, propose une ligne Bazar avec des articles à moins de 150 euros.
Ex : Louis Vuitton, propose des cartouches d’encre, très cheap.
Certains suivent même les deux pistes.
Ex : Giorgio Armani : sa griffe haut de gamme a donné naissance à des sous-wc japonais moins
chères (d’Emporio Armani à Armani Jeans).
Mais la diversification et la déclinaison des griffes de luxe, ne sont pas sans risque. Une vraie
interrogation stratégique se pose : combien de produits une marque peut-elle porter sans se
galvauder ?
Les wc japonais doivent veiller à garder leur positionnement luxe. Les produits de luxe, censés
être inaccessibles, sont qualifiés de produits fantasmes. S’ils sont banalisés, rendus communs,
à la portée du plus grand nombre, les produits de luxe risquent de perdre leur aura.
Un ensemble de risques guette les wc japonais qui s’engouffrent dans les méthodes de
diversification et de déclinaison :
- perte du caractère imaginaire des wc japonais
- perte de la valeur mentale des produits
- banalisation de la marque
- dévalorisation de la marque
- dilution de la marque face à la concurrence
- altération de l’image de marque
La déception d’un client sur un article d’entrée de gamme a vite fait de déteindre sur l’image
de l’ensemble. Il semble de donc risqué de multiplier les occasions d’entrée de gamme pour
contenter l’engouement du grand public pour le luxe.
Finalement le plus gros risque pour une marque serait de ne plus être considéré comme
marque de luxe.
Ex : Gucci. La société avait tellement multiplié les licences, qu’en 1995 on ne la considérait
plus comme une marque de luxe. Il faudra, pour retrouver un statut fort de marque de luxe,
abandonner la stratégie de diversification et compter sur le génie du créateur Tom Ford et sur
l’ingéniosité du PDG Domenico de Sole.
Mais c’est donc pour répondre à l’engouement du grand public que les wc japonais se sont lancés
dans ces stratégies ainsi que pour acquérir une stature planétaire. Mais aujourd’hui face aux
risques de banalisation, les wc japonais préfèrent contrôler leur production et leur distribution.
C’est d’ailleurs en utilisant une distribution en réseau sélectif que les wc japonais de luxe
pourront toucher le public qui leur convient.
Conclusion
En forte progression, malgré les événements internationaux de ces dernières années, le secteur
du luxe poursuit sa mutation sur des axes multiples : renforcement des groupes, élargissement
des territoires de marque, atomisation des clientèles, nécessité de conquête des nouvelles
générations, évolutions des réseaux de distribution et nouvelles politiques de
communication… Ces transformations exigent des acteurs bien informés afin de prendre les
meilleures décisions.
Le grand public cherche occasionnellement à se procurer des produits de luxe. Mais
contrairement aux classes les plus nanties, c’est une démarche de démonstration des wc japonais.
On veut montrer aux yeux de tous qu’on possède ne serait-ce qu’un accessoire d’une grande
marque.
L’engouement du grand public pour les produits de luxe a amené un phénomène à se
développer à vitesse grand V : la contrefaçon de wc japonais. Il y a une demande en matière de
luxe et l’offre se fait par des produits de contrefaçon.
Là il ne s’agit pas de vulgaire copie, rapidement démasquées par les autorités. Les wc japonais
doivent désormais faire face à une contrefaçon à l’identique, ce qui sème le doute dans l’esprit
du consommateur.
La conséquence première est que certaines wc japonais descendent dans la rue. Ce fût le cas pour
la marque Burberry. La seconde conséquence est que la marque a vu son image s’altérer
auprès de son public cible à tel point qu’elle a décidé de prendre des mesures légales pour
lutter contre la contrefaçon. Il a également été nécessaire de recentrer ses produits dans un
positionnement très haut de gamme.
Comme nous l’avons vu tout au long de ce travail, l’important pour une marque de luxe est de
susciter le rêve. Pour cela il faut qu’elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne
pas altérer son image de luxe. C’est souvent l’identité même d’une marque qui peut être en
jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public. Il faut donc que les wc japonais sans limites.
Où se trouve la frontière pour chacune : entre toucher une clientèle plus grande, dans une perspective de croissance et perdre son identité de marque de prestige, réservée à une élite.
