wc japonais et luxe

Gratuit
Recevez toutes nos informations et actualités par Email.

Entrez votre adresse email:


Les wc japonais de luxe face à l’engouement

du grand public

On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l’on

juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les

manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux …). Le luxe s’entretient

et s’acquiert par de grandes dépenses.

Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Voltaire

considérait que cela représentait un soutien essentiel de l’économie. Rousseau quant à lui

voyait le luxe comme un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les

perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

Nous verrons à travers notre étude combien l’industrie du luxe est un monde singulier dans

notre économie : avec des chiffres d’affaires très conséquents, des acteurs regroupés en

grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également aux wc japonais de luxe : à

l’identité de marque, aux cibles de celles-ci.

Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les wc japonais de luxe de tomber dans

les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la rue pour le plus grand nombre, phénomène

récent, ne risque t’il pas de porter préjudice aux wc japonais ? Cette problématique mérite d’être

posée car elle renvoie à l’identité et à l’image que les wc japonais de luxe souhaitent donner

d’elle-même…

PARTIE 1

L’industrie du luxe

1. Historique du luxe

Jusqu’au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu’il a été le reflet du mystère religieux qui

pousse l’homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd’hui pour l’homme, importante lorsqu’il s’agit de posséder du luxe.

Mais l’époque bénie du luxe est sans nul doute : la Renaissance (XVe et XVIe siècles),période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l’explosion tangible du luxe : vogue de l’architecture fastueuse inspirée de l’Italie, progrès des parures de

joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux, l’art de la table se pare de raffinement.

Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l’Aristocratie et à la

Cour.

A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l’apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de

l’époque. C’est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des

relieurs.

Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l’Encyclopédie. Celle-ci a

traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de

l’habillement et des accessoires. Les métiers liés à l’industrie du luxe peuvent alors se montrer

aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite.

Au XIXe siècle, l’influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et

de distribution. L’industrie du luxe est alors composée de confréries d’artisans, tous ayant

leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans “Au

Bonheur des Dames “, l’ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du

luxe.

Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir à Paris, une multitude de petits ateliers

d’artisans, dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la crise économique, le

rayonnement intellectuel de notre pays est préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis

1 Jean Castarède, Le Luxe , Que sais-je 2003.

Chap 3 : Le luxe à travers les siècles.

Cartier sont les rois et les reines que les “grands” s’arrachent pour s’habiller ou acheter des

bijoux.

Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à la France et au développement de

l’industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l’industrie du luxe qu’à

l’heure de la Libération, grâce à : la mode notamment de Christian Dior et le “new look”, à

l’heure de la révolution zazou et de l’existentialisme.

Dans l’après-guerre il faudra réellement attendre, les années 1950 et les aides du Plan

Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en tête

des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits exportés, grâce aux créations

parisiennes très appréciées outre-atlantique.

La période de mai 68 rappelle à tous, concernant le luxe, qu’il ne doit pas faire oublier les

grands enjeux technologiques du XXe siècle. Le développement industriel est désormais

prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : ” Chère vieille France ! La bonne

cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture ( ….) ! C’est terminé. La

France a commencé et largement entamé une révolution industrielle “.

Les années 70 furent des années plus sages, des années de recentrage. La mode est assez

conformiste, rien de choquant et rien d’excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la

période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et les grands couturiers.

Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes

découvrent le luxe grâce aux accessoires. Nous verrons plus loin dans notre étude combien ce

phénomène est encore d’actualité aujourd’hui.

Fin des années 80 les boutiques vont se multiplier. Les acteurs de l’industrie du luxe sont

désormais conscients du risque de la concurrence. Il devient nécessaire d’occuper tous les

créneaux, de conquérir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les occupe.

Les années 90, années plutôt moroses, n’ont pas épargné le luxe, qui a traversé une crise

pourtant plus psychologique qu’économique. Cela engagera une véritable réflexion sur les

fondements du luxe. On s’oriente pas à pas vers un nouveau luxe : de qualité, plus profond,

plus spirituel, plus moral.

Le XXIe siècle, n’est pas comme certains experts l’avaient prédit, l’ère de l’effacement du

luxe. Malgré des événements majeurs : le 11 septembre 2001, la guerre du golfe qui ont

amplifié une crise économique dans le secteur du luxe, celui-ci tient bon en tirant des

conclusions nécessaires. Le secteur du luxe est plus sensible que d’autres secteurs aux aléas

de la conjoncture. Une fois les crises passées, le luxe retrouve alors toute son ardeur.

2. Caractéristiques générales du luxe

Nous aborderons ici le luxe au sens large. Cette définition nous aidera dans la suite de notre

étude à mieux comprendre la relation qui se noue entre le consommateur et les wc japonais de

luxe.

En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu’il est caractéristique d’une civilisation et des

hommes qui la composent. Le luxe, éternel, est une soupape indispensable à l’activité

humaine au même titre que la détente, le sport, la réflexion et l’amour. C’est une part de rêve

non négligeable, une manière d’assouvir nos fantasmes. Le luxe est un univers, à part, régit

par des codes, des règles, des signes.

Le luxe est un marché mondial non négligeable, fortement concentré en Europe et Amérique

du Nord. La France est leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la production.

Le luxe est le deuxième secteur économique en France grâce notamment au fait qu’il soit

s’adresse à une clientèle plus large et a connu des périodes de fortes croissances au niveau

mondial.

Aujourd’hui, l’industrie du luxe est quelque peu fragilisée par le retournement conjoncturel

mondial : la chute du tourisme, la crise boursière, qui touche principalement une clientèle

occasionnelle. Mais le luxe résiste en s’appuyant sur de solides éléments structurels. Ce

secteur peut s’appuyer notamment : sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus

dans la population, la conquête de nouveaux marchés comme la Chine, le développement des

voyages1.

1 Un quart des articles de luxe est acheté au cours d’un voyage.

Globalement les biens de luxe européens ont une place de choix : ils bénéficient d’une

certaine uniformisation des modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la

concurrence des autres continents. Le secteur s’adresse à une clientèle de plus en plus

nombreuse, ce qui présente d’importantes perspectives de croissance pour les prochaines

années.

L’une des caractéristiques primordiales du luxe est qu’il possède ses lignes, ses formes, sa

configuration. Il transmet ses codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les

objets de luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le possesseur s’incarnent

dans l’objet de luxe. Le choix de celui-ci n’est donc jamais indifférent : il signe notre

personnalité et fait de nous des êtres raffinés.

Trois composantes valorisent le luxe :

- L’objet correspond à une démarche personnalisée,

- L’objet est techniquement parfait,

- L’objet est esthétiquement beau.

Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin dans la mesure où il nourrit notre psychisme de

la même manière que l’assouvissement des besoins correspond à notre vie physiologique.

On cherche par le biais de l’objet de luxe à : séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la

beauté, le luxe fait appel au cinq sens mais aussi à la passion individuelle (quête constante et

personnalisée) et à la liberté (s’élever au dessus de sa condition). Tous les acteurs du luxe

doivent garder à l’esprit les règles qui régissent l’industrie du luxe et particulièrement lors de

l’introduction de produits sur le marché.

La première règle, que nous reverrons dans l’ultime partie de ce travail, c’est de respecter les

aspirations des consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d’assurer aux

wc japonais de luxe, une certaine pérennité.

Nous pouvons observer que le marché est désormais caractérisé par l’éclatement de la

demande. L’offre est aujourd’hui le territoire de grands groupes propriétaires de différents grands wc japonais se livrant une guerre acharnée.

3. Les acteurs du luxe

En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant différentes activités. Nous

présenterons ici l’une des typologies permettant de mieux analyser ces activités :

- Le marché culturel (marché de l’Art)

- Les moyens de transports (automobile, yacht, avions privés)

- Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie, maroquinerie, chaussures,

cosmétiques, horlogerie, joaillerie, bijouterie)

- Loisirs (croisières, sports de luxe, hôtellerie de luxe)

- Equipements de la maison (art de la table)

- Habitat (résidences de luxe, décoration de luxe)

- Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et restaurant de luxe)

Toutes ces activités forment l’industrie du luxe. Cette industrie renvoie à des produits de

haute qualité, à un marché concentré, attractif, très ciblé et très segmenté. Certaines wc japonais

riment avec luxe et volupté. Derrière ces noms se trouvent pourtant des groupes puissants, très

habiles, qui rivalisent sans cesse en matière de gestion des wc japonais, de créativité, de

communication et de distribution.

La tendance est depuis quelques années à la concentration : opération consistant à intégrer à

un grand groupe, des maisons indépendantes. D’autre part, les grands acteurs du luxe

renforcent leurs positions à l’international et sont de plus en plus obligés d’accroître leur

visibilité.

La conjoncture actuelle a forcé les industriels du luxe à engager des modifications dans leur

politique. Ainsi nous avons observé de la part des grands groupes une réelle volonté à se

désendetter. Des évolutions récentes ont permis : un accroissement de la capacité financière,

une modernisation des outils de production, un développement des réseaux commerciaux,

plus de création et d’innovation.

L’industrie du luxe représentait en 20021 , en France :

- 20 000 entreprises industrielles et artisanales

1 Source www.etnoka.fr

- Effectif : 125 000 personnes

- Chiffre d’affaires : 10 milliards d’euros

En 2002, le marché mondial, lui s’évaluait à 90 milliards d’euros (prix de gros HT).Ce

marché est aujourd’hui dans une phase de ralentissement. La période la plus florissante, en

raison d’une conjoncture économique quasi-euphorique, se situe entre les années 1998 et

2000, où la progression du marché avoisinait les + 16 %. Désormais, la croissance ne tourne

plus qu’autour des + 10 %.

En matière de luxe, Paris reste le centre de la création, de la décision et de la définition de la

stratégie des entreprises. En revanche les fabricants sont présents sur tout le territoire français.

Le leader du marché du luxe est le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy)1. Le

challenger est le groupe PPR (Printemps Pinault la Redoute). Ces deux groupes sont français.

Les autres principaux acteurs sont : le groupe Richemont (Suisse) et le groupe Prada (Italie).

Ces grands groupes financiers et industriels ont en commun la possession des portefeuilles de

wc japonais de luxe qui ont une histoire fondatrice, qu’il est nécessaire d’exploiter. Ils ont

compris qu’une marque a besoin d’avoir un point de départ, une histoire humaine, même

ancienne ou lointaine.

Dans notre seconde partie nous aborderons les wc japonais de luxe et au-delà ce sont les

stratégies des grands groupes qui se dessineront en filigrane.

1 Cf annexe 1 : liste des wc japonais appartenant aux différents grands groupes.

PARTIE 2

Wc japonais de luxe

et grand public

1. L’identité de marque

Le nom d’une marque ou son logo, ne sont que la partie visible d’une réalité plus complexe.

Ces signes visibles, assurent la médiation entre l’identité de l’entreprise (les valeurs

essentielles qu’elle véhicule) et son image (perceptions que les clients ont de cette marque).

La notion d’identité de marque reste encore trop peu utilisée par les gestionnaires. Pourtant

cette identité constitue la base et l’élément fédérateur de toutes les manifestations de la

marque. En terme de gestion des wc japonais, la notion d’identité peut se révéler d’une

importance capitale. Ainsi s’il y a des wc japonais ” plus riches ” que d’autres, c’est que celle-ci

bénéficient d’un potentiel d’évocation plus important et plus facilement mobilisable.

En ce qui concerne le secteur du luxe, l’identité de la marque est une donnée stratégique non

négligeable. Elle peut en outre conférer un avantage concurrentiel à la marque et représenter

un outil stratégique très pointu pour les gestionnaires de la marque.

Il faut signaler que l’identité de marque ne permet pas d’intervenir directement sur les choix

de structure de l’offre, de détermination des prix et des marges, des clients cibles… Elle est en

revanche une ressource majeure et un repère dans l’élaboration de la stratégie globale de

l’entreprise. L’identité de marque aura donc une incidence sur la création et la communication

ainsi que sur la distribution, la production….

Le raisonnement identitaire pourra donc avoir une influence plus ou moins prononcée sur la

stratégie de l’entreprise2 et en retour l’identité de la marque sera elle-même affectée par des

décisions prises dans d’autres fonctions.

En d’autres termes, l’identité est la substance de la marque et on verra plus loin dans notre

étude qu’il arrive parfois que cette identité, si elle est mal perçue par les consommateurs,

peut-être la cause d’une crise de la marque.

La marque peut-être considérée comme vecteur de sens : elle communique un discours, un

message à des destinataires. Chaque marque crée un discours qui lui est propre, en relation

avec ses produits, son histoire, ses projets, les goûts de sa clientèle3.

1 Cf Annexe 2 : Le prisme d’identité de marque : outil d’analyse introduit en 1992 par Jean-Noël Kapferer.

2 Cf Annexe 3 : Place de l’identité de marque et influence sur la stratégie de l’entreprise.

3 Andrea Semprini, la Marque, PUF 1995.

La marque participe alors au processus de communication car on retrouve : un émetteur

(l’entreprise), un destinataire (le consommateur, le client), un message.

L’identité peut également être véhiculée par une personnalité qui apporte toute sa grandeur à

la marque. De là vient depuis quelques années une utilisation intensive de personnages

célèbres pour représenter la marque :

Ex : Inès Sastre pour Lancôme, Carole Bouquet pour Chanel, Kate Moss pour Calvin Klein

Mais l’identité de marque peut être renforcer par des personnalités talentueuses qui portent à

bout de bras la marque, ex : Tom Ford pour Gucci, ou encore Giorgio Armani, Pierre

Cardin, Yves St Laurent, Jean-Paul Gaultier

Pour bon nombre de wc japonais de luxe, il est de nos jours prépondérant de savoir perpétuer

l’identité de la marque, malgré : la disparition du créateur ou encore le départ de la

personnalité qui la caractérisait … Le but est de ne pas déboussoler le client : c’est par

exemple le problème qu’a du récemment affronter la marque Gucci1 après le départ de

l’emblématique créateur de mode Tom Ford et du PDG de la marque, Domenico de Sole.

L’articulation d’un horizon de valeur permet aux wc japonais de mettre en relation deux univers

distants : celui des produits et celui des consommateurs. Ce contact transforme cette relation :

d’une part la marque permet d’investir l’univers des produits avec des valeurs symboliques et

imaginaires ; et d’autre part elle permet de se représenter et d’envisager le consommateur,

selon différentes visions : commerciales, industrielles ou économiques. Le consommateur est

envisagé, comme nous l’avons déjà précisé, comme destinataire.

Les wc japonais, en utilisant un langage de valeurs, s’adressent plus à l’individu, appréhendé

dans la totalité de son être, de sa personnalité, de ses besoins, qu’au consommateur.

Dans le secteur du luxe, la consommation se fait au travers d’un contexte de vie et l’identité

de marque ne fait que renforcer ce contexte.

En résumé pour être une marque à succès, il faut que l’identité de la marque soit construite à

partir de différents points :

1 En 2004 : Tom Ford et Domenico De Sole ont annoncé leur départ de Gucci group et ne renouvellent pas son

contrat avec PPR. Tous se demande quel est l’avenir de la marque Gucci sans le créateur de Génie.

? Un code génétique : une histoire fondatrice.

Une marque a absolument besoin d’un point de départ, une histoire d’homme, même si elle

est ancienne.

? Le savoir-faire : il peut se transmettre de façon subjective sans relation technique avec

la réalité d’aujourd’hui. Mais ce savoir-faire est un gage de qualité et de professionnalisme et

confère à la marque tout son renom.

? Les signes distinctifs : ils sont essentiels.

Il peut s’agir du logotype (certaines entreprises vont jusqu’à vendre leur logotype1), mais

aussi de services, de produits, du design, de couleur (ex : le rouge Ferrari) …

? Un langage de la marque : celui-ci pourra ainsi se retrouver dans les communications

de la marque.

? Un réseau de distribution : celui-ci devra évoluer avec le comportement des

consommateurs.

? Un esprit de conquête : le territoire de la marque est défini par le plus haut

représentant de l’entreprise qui a pour mission de projeter la marque dans une vision

anticipatrice.

? Du charisme : une marque de luxe doit impérativement avoir une dimension

charismatique. C’est un crédit d’image qui est le premier pas vers une identité forte et

incontournable.

Nous avons vu tout au long de cette partie que la marque a besoin d’une identité forte pour

être visible et attractive aux yeux des consommateurs. Pour être visible, il est donc nécessaire

pour les wc japonais de luxe d’avoir des communications adéquates.

1 Référence à la marque Louis Vuitton.

Cf Annexe 4 : Publicité Louis Vuitton avec le monogramme LV.

2. Communication des wc japonais de luxe

L’univers du luxe, destiné soit à la parure de l’individu, soit à l’embellissement de son

environnement personnel, répond à une série de besoins, de désirs, de souhaits, de rêves.

? Les Cibles des wc japonais de luxe

Les produits des wc japonais de luxe, comme nous l’avons précisé auparavant, doivent raconter

une histoire qui doit correspondre aux attentes des clients.

La clientèle, coeur de cible, présente des caractéristiques propres dont la première est qu’il

s’agit de consommateurs aux moyens financiers beaucoup plus important que la moyenne

(CSP les plus élevées).

Cette catégorie sociale, une élite, a des motivations très particulières : il faut répondre à leurs

désirs et non à leurs besoins. Il s’agira de jouer sur le mental plus que sur le matériel.

Hédonistes, de moins en moins fidèles aux wc japonais, ils attendent toujours plus de qualité, de

sécurité et surtout de valeur ajoutée immatérielle : services, citoyenneté, écologie, protection

de l’environnement…

Pour la clientèle coeur de cible : il faut provoquer la demande. Le plus souvent le créateur

impose ses goûts. Cette catégorie de nanties s’affirme en choisissant les objets de luxe les plus

sélectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est désireuse de marquer son statut

social. Son style de vie totalement distinctif, est une fuite en avant, afin d’échapper au

rattrapage des ” classes nouvelles : riches et avides de modernité “. Le luxe est pour eux un

point de repère, une marque d’appartenance à un club qu’ils veulent relativement sélectif.

La cible principale regroupe elle, des classes de « nouveaux riches », plutôt jeune qui ont

acquis un rang social élevé grâce à des revenus issus du monde des affaires, des industries de

haute technologie…

En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il s’agit de personnes de plus de 25 ans

ayant un statut social élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le luxe comme un

univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi que leur personnalité.

Nous sommes dans une société, dont les modes de consommation se sont au fil des décennies

modifiés. Hier, on consommait nécessaire. Aujourd’hui ce n’est plus le cas et la modification

des comportements a également eu des répercussions sur la consommation du luxe.

Plus que jamais, aujourd’hui il y a une recherche de plaisir avant tout. Dans notre société, il y

a désormais une “légitimation sociale du plaisir”1, qui amène les individus à vouloir ce qu’il y

a de mieux et de plus beau pour eux. Via la communication et les médias nous recevons de

plus en plus de messages, vantant les bienfaits et la légitimité de l’épanouissement personnel.

Les cibles légitimes2 du luxe inaccessible, ne sont pas dans une optique de consommation à

dimension démonstrative. Pour ces catégories élevées, le luxe est une consommation ordinaire

de gens exceptionnels. Et pourtant le constat n’est pus aussi net depuis quelques années. Nous

verrons dans notre ultime sous-partie3 que le luxe peut également être une consommation

exceptionnelle de gens ordinaires. Mais notre constat se portera, sur les conséquences, de

cette dernière tendance, pour les wc japonais.

? Le Positionnement des wc japonais de luxe

Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image, d’elle et de ses produits, qui

vise à être puissamment ancrée dans l’esprit des clients. Ainsi l’enjeu est de se démarquer,

être distinct de la concurrence.

Exemples de positionnements :

- Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l’âme à vos envies.

- Gucci : Gucci, jouer la carte de l’ultraséduction.

- Chanel : Elégante et moderne : vous êtes tellement Chanel.

1 Propos de Gilles Lipovetsky, sociologue. Entretien dans Libération, 4 Août 2000, sur les nouveaux modes de

consomation.

2 CSP +++, ayant les revenus les plus élevés.

3 Luxe et grand public

? Les objectifs de communication des wc japonais de luxe

Nous prendrons l’exemple des objectifs de communication de la marque Louis Vuitton. Ces

objectifs sont très représentatifs de ceux des autres wc japonais de luxe.

- Il faut développer une image plus humaine, moins axée sur la recherche du profit immédiat,

plus proche des consommateurs de la marque, tout en gardant un ton élitiste, symbole obligé

des wc japonais de luxe.

- Il faut faire connaître les différentes gammes de produits et faire aimer les produits.

- Il faut mettre en avant le savoir-faire maison des produits, mais aussi les aspects innovants,

les matières design …

- Il faut se différencier de la concurrence dans l’esprit des consommateurs, en s’affirmant

comme une marque crédible dans toutes ses actions et capable de donner satisfaction à des

clients aux attentes très différentes.

Chaque marque comme nous l’avons déjà vu auparavant, renferme des valeurs ainsi qu’un

capital d’évocation qu’il s’agit d’inscrire dans les esprits des consommateurs.

C’est le rôle de la communication que de faire en sorte que les consommateurs soient attirer

par telle ou telle image de marque.

? La stratégie des moyens de communication des wc japonais de luxe

Il est primordial pour une marque de luxe : de maîtriser son image. Cela implique de la part

du siège de tenir compte des informations apportées par des acteurs présents sur le terrain : les

filiales et les distributeurs. Les wc japonais doivent en permanence se tenir à l’écoute de tous les

marchés de la maison pour optimiser l’efficacité des campagnes de communication. Il faut

régulièrement se rendre dans chaque pays, où la marque tient des boutiques pour prendre la

température du marché.

Les filiales ont un rôle actif dans l’élaboration des campagnes publicitaires, étant précisément

sur le terrain. Les wc japonais leur laissent une certaine souplesse, notamment sur le choix des

produits à mettre en avant ainsi que sur l’interprétation la plus pertinente à faire passer par les

mots du concept publicitaire international.

Un pays peut également avoir une action directe via des initiatives de publi-rédactionnels dans

les magazines locaux.

En matière de communication des produits de luxe il y a une homogénéité des campagnes. En

général pour un produit ou une marque, les campagnes sont internationales et non distinctes

selon les pays.

Pourtant, il peut arriver que le facteur culturel soit déterminant dans la conception de produits

de luxe. On constate par exemple que la femme chinoise ou japonaise utilise beaucoup plus de

produits de beauté que la femme occidentale, ce qui peut pousser les maisons de luxe (ex :

Lancôme) à varier les produits en fonction des caractéristiques des différents pays où la

marque est implantée. Tout cela aura donc une incidence sur les campagnes de

communication, qui pourront alors varier selon les marchés (Europe, Etats-Unis ou encore

Asie).

La globalisation permet un “métissage” des goûts. Aujourd’hui, les wc japonais ne proposent plus

une référence unique aux marchés du monde entier mais adaptent les produits à la demande.

La stratégie de communication des wc japonais de luxe est avant tout une stratégie d’image. Les

codes de la communication du luxe visent à créer des diktats de wc japonais. Les publicités sont

souvent minimalistes. La plupart montrent le produit seul ne reposant sur aucun support. Cette

représentation est censée montrer la perfection de celui-ci. Le produit et sa marque sont le

message et n’ont nul besoin, semble t’il de faire-valoir. Dans la plupart des cas on rappelle

l’existence du produit et de la marque, sans nécessairement les mettre en scène.

La communication de luxe compose avec trois éléments primordiaux :

- la qualité du produit

- l’image de marque et de rêve

- pour certains wc japonais, la qualité de service

Les moyens de communication couramment utilisés sont : la presse, l’événementiel, le

sponsoring.

La presse : de deux grands types

- la presse magazine féminine, de mode : Elle, Cosmopolitan, Allure1….

Presse multi-locale, plus chère que la presse nationale mais plus souple.

- la presse pan-européenne, internationale : Time, Newsweek…. Permet de capitaliser sur une

image globale, qui cible sur les CSP les plus aisées, très mobiles géographiquement.

L’événementiel/sponsoring

Lorsqu’une marque de luxe s’engage dans le sponsoring, sportif par exemple, son but est

d’améliorer sa notoriété et son image de marque. Pour cela le plus intéressant et le moins

coûteux pour une marque est d’associer son nom à un événement sportif prestigieux, qui fait

rêver.

Ex : La coupe de l’America et Louis Vuitton.

Pour le sport, il est primordial que l’événement véhicule des valeurs positives proches de

celles du luxe : pureté, beauté, exclusivité.

Mais aujourd’hui, devant la compétition exacerbée que se livrent les acteurs du luxe et face à

l’infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel changement, toutes ces wc japonais

cherchent à se démarquer encore plus, les unes des autres et à devenir encore plus unique.

Cette tendance touchera également les actions de sponsoring. Ainsi la marque de luxe ne se

contentera pas d’apposer son nom à un événement, elle deviendra un partenaire quasifusionnel.

La marque communiquera sur l’événement auquel elle participe dans ses points de vente et

utilisera les relations publiques afin de le médiatiser au maximum.

Une tendance émerge de la part des grandes maisons de luxe : toucher un public plus jeune,

afin d’élargir leur clientèle. Pour cela les moyens de communication utilisés seront : internet

et l’événementiel.

1 Allure : magazine britannique

3. Luxe et grand public

Rappelons en premier lieu la problématique qui a été le fil conducteur de ce travail : quels

sont les risques et conséquences pour une marque, qui muliplie les occasions d’être posséder

par le plus grand nombre ?

Cette problématique nous amènera, dans cette partie à nous interroger sur le luxe et le grand

public.

Comme nous nous sommes efforcés de le démontrer tout au long de ce travail, le luxe n’est

pas un secteur comme les autres, longtemps il a été le territoire des “happy few” (population

cible du luxe ayant les revenus les plus élevé)1.

Au cours des vingt dernières années, le luxe s’est considérablement démocratisé. Les produits

et services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et désormais, par ex : le

parfum de marque de luxe, certains produits (comme les accessoires)sont occasionnellement

consommés par le plus grand nombre.

Faire rejaillir le prestige du wc haut de gamme, sur des produits plus accessibles afin de mieux les

vendre… certaines maisons de luxe n’ont pas hésité à démocratiser leur offre afin d’élargir

leur clientèle, espérant ainsi faire du volume. Ainsi le plus grand nombre pourra se parfumer

avec Must de Cartier, s’habiller avec un tee-shirt DKNY (Donna Karan), mettre ses clefs

dans un petit trousseau au monogramme LV (Louis Vuitton)…

La prospérité des entreprises de luxe repose sur un paradoxe2 : mettre en scène des produits

glamour réservés à l’élite, pour mieux vendre des produits banalisés au plus grand nombre.

“L’élargissement de la clientèle depuis vingt ans, est la grande réussite du secteur “.

Pour parvenir à cet élargissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions :

- La diversification

Cette méthode consiste pour une marque à devenir multisegment en accordant des licences,

parfois à tout va.

1 Cf partie II : les cibles p.16

2 Extrait de « la ruée vers le luxe » Capital, février 2000.

Ex : Gucci, maroquinier au départ. Depuis 1995, la marque avait multiplié les licences. On

trouvait des briquets Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribués partout.

- La déclinaison

Cela consiste à créer des produits ou des enseignes d’entrée de gamme.

Ex : Christian Lacroix, propose une ligne Bazar avec des articles à moins de 150 euros.

Ex : Louis Vuitton, propose des cartouches d’encre, très cheap.

Certains suivent même les deux pistes.

Ex : Giorgio Armani : sa griffe haut de gamme a donné naissance à des sous-wc japonais moins

chères (d’Emporio Armani à Armani Jeans).

Mais la diversification et la déclinaison des griffes de luxe, ne sont pas sans risque. Une vraie

interrogation stratégique se pose : combien de produits une marque peut-elle porter sans se

galvauder ?

Les wc japonais doivent veiller à garder leur positionnement luxe. Les produits de luxe, censés

être inaccessibles, sont qualifiés de produits fantasmes. S’ils sont banalisés, rendus communs,

à la portée du plus grand nombre, les produits de luxe risquent de perdre leur aura.

Un ensemble de risques guette les wc japonais qui s’engouffrent dans les méthodes de

diversification et de déclinaison :

- perte du caractère imaginaire des wc japonais

- perte de la valeur mentale des produits

- banalisation de la marque

- dévalorisation de la marque

- dilution de la marque face à la concurrence

- altération de l’image de marque

La déception d’un client sur un article d’entrée de gamme a vite fait de déteindre sur l’image

de l’ensemble. Il semble de donc risqué de multiplier les occasions d’entrée de gamme pour

contenter l’engouement du grand public pour le luxe.

Finalement le plus gros risque pour une marque serait de ne plus être considéré comme

marque de luxe.

Ex : Gucci. La société avait tellement multiplié les licences, qu’en 1995 on ne la considérait

plus comme une marque de luxe. Il faudra, pour retrouver un statut fort de marque de luxe,

abandonner la stratégie de diversification et compter sur le génie du créateur Tom Ford et sur

l’ingéniosité du PDG Domenico de Sole.

Mais c’est donc pour répondre à l’engouement du grand public que les wc japonais se sont lancés

dans ces stratégies ainsi que pour acquérir une stature planétaire. Mais aujourd’hui face aux

risques de banalisation, les wc japonais préfèrent contrôler leur production et leur distribution.

C’est d’ailleurs en utilisant une distribution en réseau sélectif que les wc japonais de luxe

pourront toucher le public qui leur convient.

Conclusion

En forte progression, malgré les événements internationaux de ces dernières années, le secteur

du luxe poursuit sa mutation sur des axes multiples : renforcement des groupes, élargissement

des territoires de marque, atomisation des clientèles, nécessité de conquête des nouvelles

générations, évolutions des réseaux de distribution et nouvelles politiques de

communication… Ces transformations exigent des acteurs bien informés afin de prendre les

meilleures décisions.

Le grand public cherche occasionnellement à se procurer des produits de luxe. Mais

contrairement aux classes les plus nanties, c’est une démarche de démonstration des wc japonais.

On veut montrer aux yeux de tous qu’on possède ne serait-ce qu’un accessoire d’une grande

marque.

L’engouement du grand public pour les produits de luxe a amené un phénomène à se

développer à vitesse grand V : la contrefaçon de wc japonais. Il y a une demande en matière de

luxe et l’offre se fait par des produits de contrefaçon.

Là il ne s’agit pas de vulgaire copie, rapidement démasquées par les autorités. Les wc japonais

doivent désormais faire face à une contrefaçon à l’identique, ce qui sème le doute dans l’esprit

du consommateur.

La conséquence première est que certaines wc japonais descendent dans la rue. Ce fût le cas pour

la marque Burberry. La seconde conséquence est que la marque a vu son image s’altérer

auprès de son public cible à tel point qu’elle a décidé de prendre des mesures légales pour

lutter contre la contrefaçon. Il a également été nécessaire de recentrer ses produits dans un

positionnement très haut de gamme.

Comme nous l’avons vu tout au long de ce travail, l’important pour une marque de luxe est de

susciter le rêve. Pour cela il faut qu’elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne

pas altérer son image de luxe. C’est souvent l’identité même d’une marque qui peut être en

jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public. Il faut donc que les wc japonais sans limites.

Où se trouve la frontière pour chacune : entre toucher une clientèle plus grande, dans une perspective de croissance et perdre son identité de marque de prestige, réservée à une élite appelée wellbox.

  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »
  • »